Nel mondo online il marketing è una delle cose più importanti per le aziende. Cercare di vendere un prodotto, o convincere un utente a utilizzare un servizio, sono alcuni tra i metodi che le aziende hanno per ottenere dei profitti. Data la crescente consapevolezza degli utenti, che tendono a ignorare gli annunci pubblicitari o addirittura a bloccarli, gli esperti di marketing sono però costantemente alla ricerca di metodi innovativi ed efficaci.

Negli ultimi anni si sono quindi diffusi gli annunci di remarketing, chiamato anche "retargeting". Questi annunci sono diretti a quegli utenti che hanno già visitato il sito dell'azienda, senza però completare un acquisto o un'iscrizione. Si tratta sostanzialmente di annunci che hanno lo scopo di dare all'utente quella spintarella necessaria a convincerlo a completare la sua azione.

Per funzionare, questi annunci sfruttano i cookie. Quando un utente visita un sito, questo tiene traccia delle sue operazioni in un file cookie che viene salvato sul dispositivo dell'utente. Grazie a questo cookie, il sito può aggiungere l'utente a un elenco apposito e associarlo alle operazioni che ha eseguito, per potergli poi inviare un messaggio pubblicitario ad hoc. Sono molte le aziende che utilizzano questo particolare tipo di marketing. Ad esempio, le agenzie di viaggi, che dopo anche solo una semplice ricerca ripropongono annunci pubblicitari relativi proprio a quello che si è ricercato.

Vedere una pubblicità di questo tipo può essere fastidioso e a tratti anche inquietante. Sembra infatti che le pubblicità leggano nel pensiero, e che conoscano l'utente personalmente. Queste sensazioni rendono quindi questo tipo di pubblicità potenzialmente meno efficace rispetto ad annunci più tradizionali. Il remarketing, infatti, è efficace quando usato con parsimonia, ma diventa controproducente se usato in modo eccessivo.

Proprio per questo molti utenti odiano gli annunci di remarketing e sono quindi ben felici delle nuove regole in merito ai cookie che i browser intendono seguire. Chrome, Firefox e Safari, infatti, intendono impedire l'utilizzo di cookie di terze parti, che sono proprio i cookie usati per il remarketing.

Non è però solo questo il problema. Il remarketing non funziona anche a causa di alcune delle soluzioni di sicurezza utilizzate dagli utenti. L'uso di una VPN, in particolare, permette sostanzialmente di "ingannare" le piattaforme di annunci pubblicitari. Una VPN, infatti, maschera l'indirizzo IP dell'utente: il suo profilo non potrà quindi essere associato alle operazioni o alle ricerche eseguite online e non sarà possibile inviargli messaggi pubblicitari di remarketing.

Gli utenti sono poi sempre più consapevoli dei problemi di privacy online, quindi fanno molta più attenzione a navigare online in modo più o meno anonimo. Oltre alle VPN, viene usata molto spesso anche la modalità in incognito, che impedisce appunto il salvataggio di cookie e quindi la personalizzazione dell'esperienza utente.

Gli utenti un po' più esperti, poi, utilizzano anche apposite soluzioni che bloccano in modo specifico il remarketing. Ad esempio, ci sono alcune estensioni per browser in grado di bloccare la creazione di cookie anche quando si utilizza la modalità normale del browser. Oppure che automaticamente eliminano tutti i cookie alla fine di ogni sessione, eliminando così tutte le personalizzazioni.

Questa consapevolezza degli utenti è ovviamente un aspetto positivo: nessuno si auspica di avere un bacino d'utenza che non è in grado nemmeno di proteggersi. Rappresenta però un vero problema per chiunque faccia affidamento sul marketing online per i propri affari, e che dovrà ora riorganizzare le proprie campagne.

Come aggirare il problema del remarketing

È evidente come il remarketing debba essere completamente ripensato, o forse addirittura abbandonato in favore di altre tecniche.

Se non è più possibile utilizzare cookie di terze parti, ad esempio, non si potranno più inviare messaggi pubblicitari mirati sul singolo utente. Si potrà però inviare annunci su base statistica, considerando come target degli utenti standard o dei gruppi di utenti più o meno generici. Le pubblicità saranno quindi meno personalizzate, ma non per questo necessariamente meno efficaci. Una minor sensazione di "essere spiati" tende infatti a invogliare l'utente a cliccare su un determinato annuncio.

Probabilmente vedremo il ritorno di una tecnica pubblicitaria già usata da anni, ma che era stata un po' messa da parte in favore di soluzioni più dinamiche: il marketing tramite e-mail. Un metodo comunque efficace è quello di fidelizzare l'utente chiedendogli di fornire più informazioni personali. Ottenendo le sue preferenze e un indirizzo e-mail, si possono inviare all'utente messaggi pubblicitari tanto personalizzati quanto quelli ottenuti con il remarketing, con il pregio di non dare l'impressione di "spiare" il consumatore.

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Pubblicato il 22 agosto 2022